今日头条会成为下一个乐视吗?

编辑:小豹子/2018-06-20 20:25

  高调的今日头条也开始做“生态”了。

  从2016年开始,在移动资讯领域风生水起的今日头条将战线逐渐延伸到了短视频、社交、问答,甚至金融、电商等多个领域。继自媒体平台“头条号”上线后,又相继完成火山小视频、抖音和西瓜视频的短视频布局,推出微头条和悟空问答等社交和知识问答产品,上线放心购、懂车帝等电商和垂直内容平凤凰彩票网(5557713.com)台,甚至有消息传出,今日头条已经开始偷偷布局现金贷等消费金融业务……

  “眼看他起朱楼,眼看他宴宾客。”如今今日头条这四处扩张、全面发力的架势竟然让笔者联想起了当年的乐视:从“视频网站”转型成为“垂直整合的乐视生态”,再到一个开放式的“生态化反”公司。无奈的是,曾经遍地开花的乐视帝国根基已经倒塌,让无数投资者奔走哭嚎。以TMD之首自称的“小巨头”今日头条与当年的乐视一样风光无二,只是繁华的背后往往也潜藏着无尽的压力。不过,或许与乐视的“资金链断裂”不同,今日头条最先面临的主要是来自“巨头的围剿”。

  今日头条生态布局与竞争环境

  前有豺狼后有猛虎,信息流之争硝烟四起

  根据移动端大数据商业服务机构QuestMobile发布的2017年中国移动互联网年度报告,今日头条与百度、UC浏览器在信息流领域的竞争相当激烈。2017年12月数据显示,手机百度APP月活用户已经达到4.3亿,相当于同期今日头条月活用户的两倍多,阿里系的UC也在与今日头条抢占移动互联网生态流量,其APP月活用户已经达到2.6亿。从百度2017年第三季度财报可以看出,信息流业务以第三季度业绩为基准的年化收入已经超过10亿美元,而作为嵌入式APP的UC相比今日头条拥有更高的使用粘性,也更利于通过信息流广告进行商业变现。

  巨头纷纷加码信息流业务打乱了今日头条的发展节奏,与此同时,今日头条曾引以为傲的算法推荐和智能分发技术却备受质疑。以技术为抓手,擅自获取其他平台信息而引发和竞争对手的种种纠纷,以及“算法推荐”带来的色情、低俗内容频繁招致监管机构和舆论的批评,今日头条的核心优势已被动摇。

  闪电式红利+粘性不足,短视频产品缺乏持久竞争优势

  作为社区类短视频代表,快手已经形成强势的“护城河”,群众基础非常扎实,快手官方数据显示,截至2017年11月,其累计注册用户超过7亿。在短视频凤凰彩票欢迎你(5557713.com)领域,今日头条虽然建立了抖音、火山小视频和西瓜视频的矩阵,但仍然难以撼动快手的优势地位。QuestMobile发布的2017年度报告体现出快手的月活用户已高达2亿,已然占据短视频总活跃用户数的半壁江山。

  面对激烈的竞争格局,今日头条曾试图以重金挖角。旗下火山小视频宣布将拿出10亿元补贴内容,去年5月,今日头条以2000万挖走“快手一哥”MC天佑,还从快手带走近100位网红。然而,继“极限咏宁坠楼”时间后,2018年2月12日,“MC天佑”也因直播涉毒被封杀,今日头条的重金随即付诸东流。

  重金挖人和补贴对提升短视频用户粘性的作用有限,有业内人士认为,各大短视频平台竞争受到视频内容是否优质,对用户的吸引留存和变现能力多个因素的影响,优质视频内容作为根基,将起到最重要的作用。从这个角度而言,缺少内容就是今日头条的短板所在。去年5月,今日头条还因为侵权短视频被搜狐、腾讯告上法庭,优米网创始人王利芬也在去年10月炮轰今日头条旗下的西瓜视频毫无版权概念,侵权严重。

  没有用户关系网,靠挖角大V无法建立社交

  坐拥海量数据却没有产生实际的用户交互,没有形成社交网络,一直是今日头条的心病。

  为了解决这个问题,今日头条对标微博推出了“微头条”,对标知乎推出了“悟空问答”,希望打破目前的社交僵局。然而,新浪微博与微头条的短兵相接来的极快,去年8月10日,新浪微博管理员发布公告,直指今日头条直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的行为,微博毫不知情且并未授权,并暂停第三方接口。有趣的是,就在前一日,今日头条的头条号才新增了微博内容同步功能。觊觎微博的内容和社交流量生态,但今日头条用这种方式开打并不漂亮。

  今日头条旗下的“悟空问答”在去年8月花重金开挖“知乎大V”一事闹得沸沸扬扬,然而从当前看,挖走300名知乎大V对知乎内容生态的影响有限,外界普遍认为今日头条是花钱买了个快速启动的机会,知乎在专业问答领域依然独占鳌头。根据知乎官方消息,截至2017年9月,知乎个人注册用户总数超过1亿,日活跃用户量达2600万,人均日访问时长1小时,月浏览量达180亿。而悟空问答并没有公布最新用户数量,只是在去年11月宣布将投10亿元给答主,5000个最优质签约者可直接分5亿元,还是一贯的砸钱战术。

  巨头当前,金融、电商业务恐如昙花一现

  急于流量变现的今日头条还瞄准了金融和电商业务。

  关于今日头条打算涉足金融行业的传闻已久。2017年8月就有记者发现今日头条在招聘网站发布了多条招聘风控人员的信息,规定应聘者需熟悉消费金融产品,熟悉了解消费金融风险要点和全生命周期风控体系等,2017年12月,今日头条还上线了一款炒股软件“钠镁股票”,今年1月有消息传出,今日头条正在低调收购支付牌照。

  2017年9月开始低调上线的个性化推荐品牌“特卖频道”及“放心购”是今日头条在电商领域的试水。就目前看,其模式主要是利用现有的流量建立像美丽说、蘑菇街一样的导购、特卖平台,但显然今日头条并不具备电商导购的特质,现阶段是要把目前的用户和流量尽可能多的变现,而不会做“重运营”(流量、交易、库存、物流、配送、客服环环相扣)的事。

  今年1月,央行将防金融风险提到九大任务第2位,金融行业监管力度不断加大,获取牌照的门槛越来越高。此外,想从事金融的今日头条目前还缺乏成熟、高频的2C交易场景,推出的放心购和今日特卖这两个电商类产品反映不佳。不管是“今日特卖”还是“放心购”,都难以突破现有的阿里、京东主宰的电商格局,组建自有电商团队成本过高,对目前还在烧钱阶段的今日头条显然不划算。

  因此,无论从哪个角度,今日头条的金融和电商业务,都很可能成为变现路上试水失败的产品,恐怕最终只能是昙花一现。

  2015年,乐视提出“垂直整合的闭环生态链”与“横向扩展的开放生态圈”相结合的乐视生态战略,2017年下半年,投资者看中的“贾跃亭之梦”化为泡影。2017年下半年,今日头条CEO张一鸣在接受采访时说,“希望今日头条可以不设边界”,希望这种“不设边界”真如谷歌,而非如乐视。